Comment faire un plan de marketing ?

La pratique du marketing a beaucoup évolué ces dernières années, en particulier à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, car les consommateurs sont constamment en demande et les publicités sont abondantes, perdant d’ailleurs l’efficacité.

Aujourd’hui, nous ne communiquons plus comme avant — ou plutôt je devrais dire que nous ne devrions pas communiquer comme au moment du message à sens unique des marques aux clients.

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La communication n’est pas seulement bidirectionnelle entre les marques et les consommateurs, mais surtout multidirectionnelle, tandis que nous communiquons entre eux via les médias sociaux et les forums.

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Il n’est pas facile pour une marque de se produire dans un contexte en évolution aussi rapide !

Les huit étapes du plan marketing

Cela étant dit, alors que de nouvelles technologies sont introduites dans le mix marketing et dans la vie quotidienne des consommateurs, sont des principes qui restent quand vient le temps de concevoir un plan marketing pour une marque.

Je pense en particulier au principe de 4 P (Produit, Prix, Promotion, Lieu) que certaines revendications dépassaient, ou remplacées par le 7 P, le 4 E et d’autres concepts tout aussi valides. Peut-être que je suis vieille école, mais je persiste et signe avec le 4 P, mais évidemment adapté à la réalité d’aujourd’hui.

Ces 4 P doivent être au cœur du processus de réflexion et de rédaction de votre plan marketing, quel que soit l’industrie dans laquelle vous opérez, à la fois dans B2B (business-to-business, ou inter-sociétés) et B2C (entreprise à consommateur). Voici donc les huit étapes fondamentales d’un plan marketing.

1. Définir des objectifs

Je ne le répéterai jamais assez : un plan marketing doit répondre aux objectifs commerciaux, pas les lubies d’un manager ou les idéaux purs créatifs d’une agence. Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour l’année suivante :

• Augmentation de chiffre d’affaires et ventes
• Sensibilisation accrue d’une marque ou d’un service particulier
• Réduction des coûts d’exploitation, d’embauche ou autres
• Fidélité des segments de clients
• Augmenter le chiffre d’affaires par type de clientèle
• Augmenter le rendement pour un type de produit (chambre, siège, etc.)
• Améliorer la perception de certains segments de marché à l’égard de votre produit ou de votre marque

2. Identifier les marchés publics et les publics cibles De toute évidence, nous n’utiliserons pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces objectifs. La tactique de la communication doit donc être dérivée de stratégies visant à atteindre ces objectifs, telles que le choix de parier sur Facebook ou sur une brochure d’entreprise.

Au fil des ans, surtout depuis que j’ai commencé à consulter divers clients, je pose toujours la question : quel est votre client typique ? Avez-vous une idée du client idéal pour votre produit ou service ? Il peut y avoir différents, nous comprenons, mais le pire réponse est sans aucun doute : 7 à 77 ans. Tout le monde, quoi. Même les produits de consommation de masse comme Coca-Cola ne peuvent cibler tout le monde — il y a des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, associées à la malbouffe en particulier. Quoi qu’il en soit, qui est votre consommateur ?

3. Articuler l’axe de communication et le positionnement (produit) Dans la même veine, nous voulons identifier les marchés cibles sur lesquels vos dollars marketing auront le meilleur retour sur investissement. Une entreprise touristique québécoise dotée d’un très petit budget de marketing est-elle préférable d’investir dans le marché de Montréal, ou plutôt dans la Couronne du Nord (Laval et Basse-Laurentides) ? Peut-être que la grande région du Québec, ou même la région du Saguenay-Lac-St-Jean, serait-elle plus prometteuse compte tenu des budgets ? Pour prendre ces décisions, vous devez d’abord avoir une idée des marchés cibles où une part de marché intéressante sera recherchée.

Dans la même veine que ce qui a été mentionné dans le point précédent — votre produit ne devrait pas essayez de plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans — il est important de se poser la question ultime : qu’est-ce qui vous distingue des autres ? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la façon qui vous rend « unique » ?

4. Définissez votre tarification (Prix)Le triangle d’or d’un positionnement produit Pour un hôtelier, il s’agit peut-être d’un emplacement balnéaire unique. Pour un restaurateur, il s’agit d’une table avec des produits locaux, à travers un jeune chef étoilé, ou étoile montante. Cette étape est cruciale car elle revient à l’élément le plus fondamental pour toute entreprise : la force du produit ou du service. Vous avez peut-être le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous ne ferez pas un miracle. Malheureusement, le contraire n’est pas toujours vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le prix n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous vous tromperez. Cela nous amène aux deux points suivants du plan marketing : prix et promotion.

La tarification est devenue une science, ou presque, quand nous regardons les gestionnaires de revenus dans les hôtels, les compagnies aériennes et plusieurs industries. Plusieurs facteurs entrent en jeu, et il est rarement simple de gérer cette réalité. Néanmoins, nous pensons à :

• Demande pour le produit ou le service, selon l’heure de la journée ou de l’année
• Notions de saisonnalité : haute saison, basse saison, saisons intermédiaires, etc.
• Coûts d’exploitation selon la réalité syndicale ou non, dans les régions par rapport à l’environnement urbain
• Veille concurrentielle, pour voir ce que font les concurrents

Un point crucial à clarifier ici est que la tarification doit généralement être dérivée d’une stratégie de positionnement sur le marché. Voulez-vous charger plus, garder des marges bénéficiaires plus intéressantes, mais avec un niveau inférieur de ventes ou plutôt viser des ventes massives, mais avec une faible marge bénéficiaire ? Différents scénarios existent, mais chacun est livré avec ses forces et ses faiblesses.

5. Prioriser les outils et les tactiques numériques (Promotion)Le courbe classique de l’offre et de la demande

5 a) Outils traditionnels Trop souvent cette étape est l’étape avec laquelle certains gestionnaires commencent, alors que les outils et les tactiques doivent être choisis en fonction des objectifs et non vice versa. Par exemple, pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service pour un large public, un investissement dans les médias de masse peut être un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau destiné aux jeunes, nous pourrions vouloir privilégier une initiative de marketing numérique via une application e-mail, par exemple Snapchat ou Instagram. Il n’y a pas de formule magique, ni universelle.

Alors que le marketing numérique est en vogue, les médias traditionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Ces outils comprennent :

• Télévision
• Affichage extérieur
• Relations publiques
• Parrainages
• Événements, foires et foires
• Radio
• Imprimés (journaux et magazines)
• Newsletter
• Etc.

5b) Outils numériques

En plus de ces médias connus se trouvent la panoplie de tactiques qui ont émergé au cours des 10 à 15 dernières années, et pour lesquelles les gestionnaires hésitent encore, souvent à cause d’un manque de connaissances à leur sujet.

• Bannières Web
• Acheter des mots clés (Google, Bing, Yahoo)
• Remarketing
• Marketing mobile
• Newsletter de contenu dynamique
• Médias Publicité
• sociale Publicité native
• Marketing par les influenceurs
• Etc.

6. Choix des canaux de distribution (Lieu)Exemples de tactiques pour une destination touristique

Chaque industrie a ses particularités, mais on dit souvent que la distribution est le nerf de la guerre. Vous avez vu plusieurs annonces Gatorade aujourd’hui, avez-vous soif et vous entrez dans un magasin pour étancher votre soif ? En ouvrant les réfrigérateurs, vous trouverez tout… Sauf Gatorade ! Vous vous tournerez ensuite vers la marque offrant un prix intéressant, le produit en vente ou peut-être celui évoquant une vidéo récemment visionnée sur YouTube. (Red Bull, quelqu’un ?) Il s’agit d’un exemple classique de distribution efficace (in) de produits. Dans l’industrie hôtelière, la distribution de l’inventaire des chambres disponibles est vraiment devenue un problème. Vous pouvez trouver la même chambre, à des prix différents, sur différents canaux :

• le site de l’hôtel
• sites Web des agences de voyages en ligne (Expedia, Réservation, Travelocity, etc.)
• agences de voyages traditionnelles, via leur système de réservation maison
• sites de destination, tels que bonjourquebec.com par exemple
• brochures de voyagistes internationaux, tels que Transat, Thomas Cook et bien d’autres
• les intermédiaires réceptifs entre les agences de voyages, les voyagistes et les fournisseurs hôteliers

7. Actions de budgétisation Chacun de ces canaux fonctionne selon un modèle d’affaires, une commission ou un tarif net différent, qui implique une gestion serrée et continue.

Le concept de budget est primordial, et dans une certaine mesure détermine le niveau de succès qui peut être atteint rabais pour le marketing de marque. Même avec les meilleures intentions du monde, vous pouvez accomplir de belles choses avec un budget marketing de 500$ par an… mais nous comprenons que nous pourrions faire beaucoup plus avec 5 000$ ou 50 000$. Cependant, le montant n’est pas une garantie de succès ! Exemple de ventilation budgétaire des actions de marketing Le budget marketing doit d’abord et avant tout correspondre à la maturité de votre entreprise et/ou de vos produits et services. Il est généralement nécessaire d’investir davantage au lancement, tandis que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain niveau de maturité. Le plus souvent, ces montants seront représentés en pourcentage des revenus estimés, mais certaines entreprises incluent les salaires tandis que d’autres ne calculent que l’investissement dans les médias. Donc, vous devez être attention et comparer des données similaires quand vient le temps de définir le budget marketing. Lire aussi : Comment déterminer votre budget web

8. Définir et mesurer les indicateurs clés

Last but not least : comment mesurer vos efforts marketing et vos investissements. Vous connaissez peut-être aussi l’expression : si vous ne pouvez pas la mesurer, pourquoi le faire ?

Ici encore, trop souvent, je vois des efforts de marketing basés sur un objectif vague, comme « nous voulons accroître notre réputation ». Ok, alors comment allez-vous mesurer ça ?

Pourtant, ce n’est pas si difficile, puisque les tactiques sont dérivées des objectifs définis dès le départ, et que pour chacune de ces tactiques, nous aurons identifié des indicateurs de performance.

Un exemple ? Si la sensibilisation est effectivement l’un des objectifs poursuivis, nous devons avoir préalablement défini les paramètres : nous cherchons à augmenter la portée de nos publications Facebook de 25% au cours des 6 prochains mois. Ou nous voulons obtenir un Augmentation de 10% des mentions sur notre marque sur le web et la blogosphère.

C’ est à ce niveau que le marketing numérique prend généralement son intérêt dans le jeu, en raison des nombreux indicateurs de performance qui peuvent être suivis au fil du temps, en particulier sur le web et les médias sociaux.

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